Cult Wellness: แบรนด์อย่าง Glossier และ Thinx หาผู้เชื่อใหม่ได้อย่างไร

เนื้อหา

• แบรนด์ที่เน้นผู้หญิงกำลังทำตาม "แผนเกมเสริมพลัง"
• ยิ่งไปกว่านั้นสุขภาพของผู้หญิงยังขยายออกไปมากกว่าแต่ละบุคคล
• ผู้หญิงยังคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆจะต้องติดตามและรับผิดชอบต่อไป
• ท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ต่างๆก็ต้องลงทุนกับผู้หญิงทั้งหมดเช่นกัน

เมื่อนิตยสารฟอร์จูนเปิดตัวรายชื่อ "อายุต่ำกว่า 40 ปี" ประจำปี 2018 ซึ่งเป็น "การจัดอันดับคนหนุ่มสาวที่มีอิทธิพลมากที่สุดในวงการธุรกิจประจำปี" - เอมิลี่ไวส์ผู้ก่อตั้ง บริษัท ความงามลัทธิ Glossier และผู้เข้าประกวดรายที่ 31 ได้เข้าสู่ Instagram เพื่อแบ่งปันความคิด เกียรติยศ.

อุตสาหกรรมความงามที่เฟื่องฟูเธอนึกถึงภายใต้ภาพลักษณ์ของเธอในฟอร์จูนตอนนี้มีมูลค่า 450 พันล้านดอลลาร์และเติบโตขึ้นท้าทายนักลงทุนที่เธออ้างว่าเริ่มต้นความงามลดคุณค่าในตอนแรกเช่นเดียวกับเธอเอง

เพราะความงามไวส์เขียนว่า "ไม่ใช่เรื่องไร้สาระ; มันเป็นท่อสำหรับการเชื่อมต่อ ฉันมีความสุขมากที่ได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังในที่สุดซึ่งหมายความว่าผู้หญิงจะได้รับการเอาใจใส่อย่างจริงจัง”

เราได้มาพูดคุยเกี่ยวกับ บริษัท เหล่านี้ไม่เพียง แต่เป็นผู้สร้างรายได้ที่มีศักยภาพ แต่เป็นภาพสะท้อนของผู้ที่มีจิตศรัทธา - หรือแม้แต่ตัวแทนที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลง

แบรนด์ที่เน้นผู้หญิงกำลังทำตาม "แผนเกมเสริมพลัง"

ความสัมพันธ์โดยปริยายของ Weiss กับความสำเร็จของแบรนด์ของเธอกับการเพิ่มขีดความสามารถโดยรวมของผู้หญิงเป็นตัวอย่างหนึ่งที่บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างขององค์กรในการขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้หญิงโดยผู้หญิง ด้วยการยอมรับว่าในอดีตผู้หญิงในฐานะผู้บริโภคได้รับบริการที่ไม่ดีและถูกเข้าใจผิดในตลาดแบรนด์เกิดใหม่จึงอ้างว่าปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงของผู้หญิงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคผู้หญิงทำการตลาด: พวกเขาสามารถซื้อได้ไม่เพียง แต่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเพิ่มขีดความสามารถที่มาจากการดูแลเป็นพิเศษเพื่อปรับปรุงความเป็นอยู่โดยรวม

ไม่ว่าจะเป็นมนต์“ ไม่ต้องแต่งหน้า” ของ Glossier (“ Skin First, Makeup Second, Smile Always” ประดับอยู่บนบรรจุภัณฑ์สีชมพูสดใส); ผลิตภัณฑ์รองพื้น 40 เฉดสีที่เปลี่ยนแปลงไปในอุตสาหกรรมของ Fenty Beauty ภารกิจที่มุ่งมั่นของ ThirdLove คือการออกแบบชุดชั้นในที่พอดีตัว หรือความหลากหลายของกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลและปรับแต่งได้สูงเช่นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม Function of Beauty แบรนด์เหล่านี้ระบุว่าเป็นช่องทางที่ปลอดภัยท่ามกลางกระแสบริโภคนิยมที่ไม่เป็นมิตร

พวกเขานำเสนอเสียงที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้หญิงและพวกเขามีซีอีโอหญิงที่มีแรงบันดาลใจอย่างง่ายดายเช่น Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow หรือ Rihanna เพื่อพิสูจน์

ดังที่ Heidi Zak ผู้ร่วมก่อตั้งของ ThirdLove กล่าวกับ Inc. ว่า“ ผู้ก่อตั้งผู้หญิงเริ่มก่อตั้ง บริษัท เพราะพวกเขามีปัญหาบางอย่างที่พบในชีวิตและคิดว่าสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้” เราได้มาพูดคุยเกี่ยวกับ บริษัท เหล่านี้ไม่เพียง แต่เป็นผู้สร้างรายได้ที่มีศักยภาพ แต่เป็นภาพสะท้อนของผู้ที่มีจิตศรัทธา - หรือแม้แต่ตัวแทนที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลง

ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากความต้องการด้านความงามได้อย่างสะดวก แต่ยังรวมถึงการเคลื่อนไหวด้านสุขภาพในปัจจุบันด้วย

ท้ายที่สุดแล้วการรับรู้ว่าความจริงของผู้หญิงถูกละเลยหรือไม่เคารพนั้นไม่ได้มีเฉพาะในโลกแห่งความงามเท่านั้น ดังที่ดร. เจนกุนเทอร์นักวิจารณ์ บริษัท ด้านสุขภาพเช่น Goop เขียนไว้ใน The New York Times ว่า“ หลายคนโดยเฉพาะผู้หญิงเป็นคนชายขอบและถูกเลิกใช้ยามานานแล้ว”

คำมั่นสัญญาของผลิตภัณฑ์คือการรักษาในตัวของมันเอง และผู้หญิงต้องการรักษาตัวเอง

ฉันทามติทางวัฒนธรรมนี้ได้สร้างพื้นที่ที่เป็นที่ต้องการสำหรับแบรนด์ต่างๆในการเข้ามาและเสนอ“ วิธีแก้ไข” ที่เห็นอกเห็นใจและทันท่วงที เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาแห่งการพัฒนาตนเองด้วยตัวเองโดยอาศัยแนวคิดที่ว่าสุขภาพของคนเราจะดีขึ้นหรือหายได้จากใบสั่งยาหรือผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่เหมาะสม

สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นภูมิปัญญาแบ่งปันและถ่ายทอดจากหญิงสู่หญิง ลองนึกถึงบทวิจารณ์เซรั่มและเครื่องดื่มที่ผสมคอลลาเจนการผลักดันส่วนผสมเพื่อความงามที่ "สะอาด" โภชนาการที่ผสมผสานกับการเคลื่อนไหวที่เป็นธรรมชาติและความยั่งยืน ความงามและการดูแลตัวเองผสมผสานกับการดูแลสุขภาพได้อย่างลงตัว

ยิ่งไปกว่านั้นสุขภาพของผู้หญิงยังขยายออกไปมากกว่าแต่ละบุคคล

ผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงไม่ได้เป็นเพียงองค์กรเดียวที่มองหาการแก้ไขปัญหาสุขภาพส่วนตัวอีกต่อไป แต่ปัญหาสุขภาพของเธอจะถูกกล่าวหาทางการเมืองหรือถูกกำหนดโดยสังคมมากขึ้น ความหมาย: ผลิตภัณฑ์ที่เธอเลือกยังพูดถึงคุณค่าทางการเมืองในวงกว้างของเธอด้วย ในการเริ่มต้นการสนทนากับเธอแบรนด์ต่างๆจำเป็นต้องจัดการกับประเด็นที่เธอเชื่อเพื่อให้ดูเหมือนเป็นพันธมิตรสตรีที่มีพลังและมีความเกี่ยวข้อง

แต่แตกต่างจากกลยุทธ์การตลาดแบบสตรีนิยมก่อนหน้านี้ (ดูแคมเปญ“ Real Beauty” ของ Dove ซึ่งดื่มด่ำกับความวิตกกังวลเกี่ยวกับการจ้องมองของผู้ชายโดยปริยาย) แบรนด์เหล่านี้กำลังรับเอาคุณค่าจากกระแสสตรีนิยมครั้งต่อไป พวกเขามุ่งเป้าไปที่กลยุทธ์ขี้เล่นและเห็นอกเห็นใจ: การเชื่อมต่อของเพื่อนที่รู้ใจซึ่งสามารถช่วยเปิดเผยและแก้ไขความจริงที่ซ่อนอยู่และความอยุติธรรมในวงกว้าง

ดังที่ Maria Molland Selby ซีอีโอของ Thinx กล่าวกับ CNBC ว่า“ ผู้คนมีความกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาใส่ไว้ในร่างกาย” และ“ ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของเราสามารถล้างทำความสะอาดได้และนำกลับมาใช้ใหม่ได้ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่ดีสำหรับโลกใบนี้”

Thinx ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่เพิ่มขึ้นในการเปลี่ยนแปลงนี้ในปี 2015 ในฐานะ บริษัท ที่จำหน่ายชุดชั้นในสำหรับประจำเดือนที่ดูดซับความชื้นและสวมใส่สบายผลิตภัณฑ์นี้ยืนยันว่าผู้สวมใส่ไม่เพียง แต่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ยังมีสุขภาพที่ดีอีกด้วย มีสติ. ดังนั้นแบรนด์ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับประจำเดือนแบบดั้งเดิมจึงมีความเสี่ยงที่จะดูไม่ตรงกับลำดับความสำคัญใหม่ของผู้หญิงซึ่งกำหนดช่วงเวลาให้เป็นประเด็นทางสังคมที่กว้างขึ้น

ในปี 2018 มักจะเปิดตัวแคมเปญ“ End period Poverty” โดยให้คำมั่นว่าทุกชุดของ ALWAYS หรือผ้าอนามัยแบบสอดที่ซื้อในเดือนถัดจากวันสตรีสากลจะมีการบริจาคให้กับนักเรียนที่ต้องการผลิตภัณฑ์

ในขณะที่ก่อนหน้านี้ ALWAYS เคยเป็นผู้นำโครงการด้านการกุศลของตนเอง (รวมถึงแคมเปญการรับรู้ "ความเชื่อมั่นวัยแรกรุ่น") ความพยายาม "ความยากจนในช่วงเวลาสิ้นสุด" มุ่งเน้นไปที่การควบคุมอำนาจการใช้จ่ายของผู้บริโภคอย่างชัดเจนทำให้การเลือกซื้อสินค้าของแต่ละคนเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนานักเคลื่อนไหวที่ใหญ่ขึ้น

“ เป็นเรื่องท้าทายสำหรับธุรกิจและผู้นำทางธุรกิจที่จะจัดการกับปัญหานี้…หากคุณขายชุดชั้นในคุณอาจไม่ต้องการเชื่อมโยงกับอนามัยการเจริญพันธุ์” - สนับสนุน Meika Hollender ซีอีโอใน Adweek

ทำไมความคิดเหล่านี้ถึงขายได้โดยเฉพาะในตอนนี้? ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย “ ปัญหา” ด้านไลฟ์สไตล์และสุขภาพของผู้หญิงได้รับการกล่าวถึงอย่างเปิดเผยและสม่ำเสมอมากขึ้น

ความชื่นชอบของอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียในการแชร์มากเกินไปรวมกับการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิสตรีที่กำลังขยายตัวทำให้ผู้หญิงออนไลน์มีเป้าหมายที่จะพูดคุยอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขามากขึ้น ท้ายที่สุดตัวอย่างล่าสุดของจิตสำนึกต่อส่วนรวมของผู้หญิงยังคงถูกอ้างถึงในรูปแบบแฮชแท็ก: #MeToo

การเชื่อมต่อนี้ยังเป็นภาษาที่ใช้ร่วมกันซึ่งแบรนด์ต่างก็กระตือรือร้นที่จะเลียนแบบโดยยืนยันว่าพวกเขาเข้าใจชีวิตของผู้หญิงและมีทางออกที่สะดวกเช่นกัน

ผู้หญิงยังคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆจะต้องติดตามและรับผิดชอบต่อไป

ในขณะที่การเชื่อมต่อที่เพิ่มขึ้นนี้ยังหมายความว่าแบรนด์ต่างๆสามารถขุดความรู้และความชอบของผู้ชมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการอุทิศตนที่เหมือนลัทธิต่อผลิตภัณฑ์ แต่ก็ยังสร้างความคาดหวังในการรับผิดชอบต่อแบรนด์

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Glossier อาศัยการโต้ตอบของผู้บริโภคใน Instagram และบล็อกน้องสาว Into The Gloss ความคิดเห็นที่แชร์บนแพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถสันนิษฐานได้ในภายหลังว่าถูกผสมเข้าไปในผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง

เมื่อ Glossier เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดซึ่งเป็นครีมบำรุงรอบดวงตาที่มีชื่อว่า Bubblewrap ทำให้เกิดการสนทนาระหว่างผู้ติดตามแบรนด์เกี่ยวกับการใช้บรรจุภัณฑ์และพลาสติกมากเกินไปของ บริษัท ซึ่งไม่น่ารักเท่าไหร่เมื่อคำนึงถึงความเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อม (ตามอินสตาแกรมของ Glossier กระเป๋า Bubble Wrap สีชมพูลายเซ็นในการสั่งซื้อออนไลน์จะเป็นทางเลือกในช่วงฤดูร้อนนี้)

ขณะที่ผู้ติดตาม Instagram รายหนึ่งแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดการเชื่อมต่อของแบรนด์ว่า“ ลองนึกภาพการมีแบรนด์ระดับยูนิคอร์นและคุณใช้พลังพิเศษผลักดันพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ พวกคุณเป็น บริษัท ที่มีเป้าหมายเป็น Millennial / gen z …โปรดคิดถึงผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมด้วย” Glossier ตอบกลับผู้ติดตามที่กล่าวถึงว่า“ ความยั่งยืนกำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ […] คอยติดตามรายละเอียดเพิ่มเติม!”

เช่นเดียวกับที่ผู้บริโภคสามารถจุดประกายแคมเปญออนไลน์สำหรับ บริษัท แต่งหน้าเพื่อทำตามช่วง 40 เฉดสีที่มีมาก่อนของ Fenty Beauty พวกเขาก็รู้สึกมีพลังที่จะท้าทายคุณค่าของแบรนด์ดังเช่น ALWAYS

ในขณะที่การตลาดในปี 2015 ของ Thinx ได้รับการยกย่องว่าเป็นการตอบสนองของสตรีนิยมต่ออุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ที่มีประจำเดือน แต่การสอบสวนในปี 2017 (ผ่านบทวิจารณ์ของ Glassdoor) เกี่ยวกับพลวัตในสถานที่ทำงานเปิดเผยว่า“ บริษัท สตรีนิยมที่ไม่ยอมให้อำนาจและให้ความสำคัญกับพนักงาน (ผู้หญิงส่วนใหญ่) ในปีเดียวกัน Miki Agrawal อดีตซีอีโอของ Thinx ก้าวลงจากตำแหน่งหลังจากถูกกล่าวหาว่าล่วงละเมิดทางเพศ

ท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ต่างๆก็ต้องลงทุนกับผู้หญิงทั้งหมดเช่นกัน

หากแบรนด์ต่างๆต้องการพูดถึงความเป็นจริงในปัจจุบันของชีวิตผู้หญิงปรากฎว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการผสมผสานคุณค่าของมนุษย์ที่อาจท้าทายองค์กรที่สะดวกสบายรวมทั้งรายได้ของพวกเขา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ในขณะที่แบรนด์ที่มีผู้หญิงหลายแบรนด์ตกลงที่จะลงนามในจดหมายสาธารณะที่สนับสนุนสิทธิในการทำแท้ง แต่แบรนด์อื่น ๆ ก็ปฏิเสธ ดังที่ Meika Hollender ซีอีโอของ Sustain (ซึ่งเป็นผู้สร้างและลงนามในจดหมาย) กล่าวว่า“ เป็นเรื่องท้าทายสำหรับธุรกิจและผู้นำทางธุรกิจที่จะจัดการกับปัญหานี้…หากคุณขายชุดชั้นในบางทีคุณอาจไม่ต้องการเชื่อมโยงกับอนามัยการเจริญพันธุ์”

เห็นได้ชัดว่าผู้หญิงรู้สึกตื่นเต้นที่จะลงทุนในตัวเองด้วยทั้งเวลาและเงิน และด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความรู้สึกของการถูกทอดทิ้งนำเสนอพลังของชุมชนในจินตนาการและปฏิเสธบรรทัดฐานดั้งเดิมแบรนด์สามารถแตะและไว้วางใจผู้หญิงในเรื่องอำนาจการจับจ่าย

นอกจากนี้ยังเป็นพลังที่สามารถกำหนดจริยธรรมในอุตสาหกรรมใหม่ ๆ และให้แสงสว่างแก่ประสบการณ์ที่ด้อยโอกาสในขณะเดียวกันก็สามารถเอาชนะซีอีโออย่าง Weiss ในรายการ“ 40 Under 40”

นอกจากนี้ยังเป็นเวลาที่จะเลิกคิดว่าการช็อปปิ้งเป็นเรื่องเพ้อเจ้อ ยกตัวอย่างเช่นมันเกี่ยวกับการได้รับเซรั่มไฮยาลูโรนิกที่สมบูรณ์แบบจริงๆหรือมากกว่านั้นคือความตื่นเต้นในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมท่ามกลางความผิดหวังเรื้อรังในที่สุด?

การซื้อกางเกงชั้นใน Thinx เป็นเพียงการจัดหาวัสดุที่ทนต่อความชื้นในอุดมคติเท่านั้นหรือจะอนุญาตให้ผู้หญิงที่พยายามดิ้นรนอย่างเงียบ ๆ กับช่วงเวลาของเธอพยายามหาทางเลือกอื่นที่ปราศจากการปลดปล่อยและทำลายล้างมากขึ้น? ความภักดีที่ผู้หญิงผิวสีให้คำมั่นสัญญากับ Fenty Beauty เป็นเพียงแค่การค้นหาสูตรการแต่งหน้าที่เหมาะสมหรือเป็นการอุทิศให้กับแบรนด์แรกที่สื่อถึงโทนสีผิวของเธอว่าเป็นทรัพย์สินมากกว่าการขัดขวาง?

ในแง่นี้คำมั่นสัญญาของผลิตภัณฑ์คือการรักษาในตัวของมันเอง และผู้หญิงต้องการรักษาตัวเอง

แต่เราควรรับทราบด้วยว่าการบำบัดด้วยการช้อปปิ้งแบบนี้ยังเสี่ยงที่จะมีการใช้ชีวิตแบบคนชายขอบที่ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์การขาย

ไวส์และคนรอบข้างของเธอขึ้นอยู่กับเรื่องเล่าทั่วไปเกี่ยวกับความเป็นผู้หญิงเพื่อให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ของตน จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อความคับข้องใจที่กำลังพัฒนาของผู้หญิงพุ่งไปที่แบรนด์ที่เป็นมิตรกับผู้หญิงเหล่านี้

ความคิดที่ว่าผู้หญิง“ ถูกเอาจริงเอาจัง” ในที่สุดไม่สามารถเริ่มต้นและจบลงด้วยการประเมินมูลค่าเป็นพันล้านดอลลาร์ แต่ด้วยความรู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการสื่อสารที่จริงใจกับผู้ที่ชีวิตและความปรารถนาหล่อหลอมผลิตภัณฑ์และความสำเร็จของพวกเขา

สำหรับผู้หญิงที่มองเห็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นในภาพลักษณ์ของตนเองซึ่งเกิดจากประสบการณ์และความปรารถนาของพวกเขาการยึดติดกับดีเอ็นเอของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ ในการตัดพันธะนั้นคุณต้องเสี่ยงกับลิ้นชักอื่นที่เต็มไปด้วยสัญญาที่ไม่สมบูรณ์ซึ่งจะถูกแทนที่ในการปฏิเสธครั้งต่อไปเท่านั้น

แบรนด์เหล่านี้อาจสร้างชื่อเสียงในเรื่องการฟัง สำหรับผู้หญิงการสนทนายังไม่จบ

Victoria Sands เป็นนักเขียนอิสระจากโตรอนโต